Każda firma dwoi się i troi nad tym co dzisiaj zrobić, aby dotrzeć do swojego odbiorcy. Skutecznie przekonać go do zakupu własnych produktów i usług. Kluczową rolę w docieraniu z przekazem piastuje oczywiście marketing. Ten zaś przez ostatnie lata zgodnie z obowiązującymi trendami na rynku oraz powiedzmy “predyspozycjami nabywczymi” konsumentów eksploatował przeróżne kanały i narzędzia komunikacji. Najpierw uderzając “masowo w masę” (Tv, radio, outdoor), potem coraz chętniej skupiając się na odbiorcy w punkcie sprzedaży.
Rozwój technologii internetowej i szerzący się dostęp do sieci w polskich domach systematycznie podgryzał reklamowy budżet, kierując najpierw nieśmiałe, a później coraz bardziej pokaźne budżety na aktywności w nowym medium. Wreszcie dotarliśmy do czasu, kiedy niemal w każdym domu jest dostęp do internetu, serwowany przez coraz to szybsze i bardziej stabilne punkty dostępowe. Wolność ‘surfowania’ po zasobach całego świata, duża anonimowość i błyskawiczny, jak nigdy dotąd, dostęp do informacji to tylko część powodów, dla których wirtualna sieć stale i bardzo dynamicznie rośnie w siłę. Świadomi tego ogromnego potencjału marketerzy systematycznie i coraz chętniej kierują swoje aktywności właśnie do internetu. Zaczęło się od klasycznego budowania zasięgu i masowej eksploatacji form reklamy display’owej (bannery, pop-upy etc), która w miarę przejedzenia zamieniała się w zaawansowane strategie budowania interakcji z odbiorcą. Z zamiarem oczywiście finalnej konwersji (klient zobaczył, kliknął i kupił).
Wreszcie ostatnie dwa lata to zdecydowanie era marketingu społecznościowego, reklamy sponsorowanej, list mailingowych, grywalizacji i najświeższej, coraz bardziej pożądanej reklamy kontekstowej. Pewną formą takiej reklamy w internecie jest reklama natywna, która w swoim kluczowym założeniu ma być nienachalna, wzbudzająca zainteresowanie i niosąca wartość dla potencjalnego klienta. Absolutne przeciwieństwo np.: ruchomego okienka, które otwiera się po wejściu na naszą ulubioną stronę www i nader skutecznie podnosi nam ciśnienie, ‘tanecznym’ krokiem unikając kolejnych prób naciśnięcia czarnego krzyżyka. Gdyby żył Bruce Lee o reklamie natywnej powiedziałby: “Sztuka reklamowania bez reklamy.”
Odbiorca treści internetowych jest już mocno zmęczony wszechobecnym przekazem, który nakłania go do kupowania wszystkiego i wszędzie. Rozwój technologii pozwala dzisiaj przeglądarkom na uczenie się naszych zainteresowań, wyciąganie wniosków z tego co wyszukujemy i w jakiej społeczności się udzielamy. Dalej my czytając np. naszego społecznościowego wall’a natrafiamy na pojawiające się z boku ekranu boxy z ofertą roweru górskiego. Takiego, który marką, poziomem wyposażenia oraz ceną dokładnie wstrzeliwuje się w nasze preferencje (które wcześniej ujawniliśmy nieśmiało poszukując takiego roweru w sieci). Podobnie dzieje się wszędzie tam, gdzie wiodą nas nasze zainteresowania, a wraz z nimi kontekstowy przekaz reklamowy i jego najnowsza forma – reklama natywna.
Przyszłość komunikacji marketingowej to z pewnością kilka kierunków, których wspólnym mianownikiem, wg mnie, będą:
– orientacja na odbiorcę i jego indywidualne preferencje;
– przekaz wpasowany w preferowany kontekst odbiorcy;
– brak nachalności i ograniczania jego przestrzeni;
– priorytet na budowaniu zainteresowania i edukacji odbiorcy (wartość) w zakresie potrzeb i rozwiązań, po jakie może sięgać w miejsce nachalnej i masowej komunikacji nastawionej wyłącznie na klik-statystykę;
– systematyczne i konsekwentne budowanie relacji – od zainteresowania, poprzez edukacje w zakresie potrzeby, dostępnych rozwiązań, na wskazaniu procedury zakupu skończywszy.
Internet dzisiaj wyznacza trendy w komunikacji. Jest najdynamiczniej rozwijającym się medium i nikogo to pewnie nie dziwi, że właśnie tam wkładamy najwięcej kreatywnego wysiłku, który każdego miesiąca może oznaczać coś zupełnie innego. To, co dzisiaj sprawdza się wirtualnie – trochę nieśmiało i ostrożnie – zaczyna pojawiać się w środowisku off-line.
I tak oto jadąc na jedną z konferencji zatrzymałem się na parkingu przy znanej sieci fastfoodowej. Moją uwagę natychmiast przyciągnęła wyraźna, podświetlona tablica (sprawdziłem ją na wypadek, czy aby na pewno mogę tam stać) z napisem:
“Dla osób znających nasz sekret o panierce z 11 ziół”.
Od razu pomyślałem, że skoro ja nie znam tego sekretu, a stoję na miejscu dla osób, które wiedzą co i jak, powinienem udać się do środka i zadbać o własne alibi. W końcu chcąc nie chcąc dołączyłem do społeczności świadomej tej tajemnej, kulinarnej wiedzy. Wiedzy, która poprzez ciekawość wdarła się do mojej świadomości i wcale nie musiała wcześniej krzyczeć. Atakować moją przestrzeń z wielkiego billboardu, głośnego radia, czy telewizora obnażającego taneczny brak kondycji znanych celebrytów – takich, których obecność skutecznie dba o zasięg i odpowiednią wycenę czasu antenowego.
Nikt z nas dzisiaj nie lubi nachalnych okienek, które uciekają przed ruchem naszej komputerowej myszki. Nawet prosty do zapamiętania numer telefonu, który wyświetli się na ekranie naszego smartphona jest wystarczającym powodem do tego, aby nie odebrać w obawie przed kolejną telefoniczną ofertą. Jesteśmy zmęczeni codziennym naciskaniem na nasz portfel, ale nadal potrzebujemy kupować produkty i usługi, dzięki którym rozwiązujemy własne problemy. Chcemy i musimy kupować, jednak jak pokazuje internet (tam anonimowość ułatwia wyrażanie własnych poglądów) oczekujemy nowej formy budowania z nami relacji i przekonywania nas do własnych rozwiązań.
Czy reklama natywna jest początkiem nowej ery w sprzedaży i kontakcie z klientem off-line? W jaki sposób sprzedawać dzisiaj, aby wpasować się w ten marketingowy trend? Co mówi Nowa Psychologia Sprzedaży w kontekście tego, jak dzisiaj sprzedawać aby nie wpaść do koszyka z bezwzględnymi natrętami sprzedażowymi?
Więcej w kolejnym wpisie.
Najnowsze komentarze