Wyobraź sobie miasto, które liczy niecałe 40 tys mieszkańców. Zlokalizowane ok 20 min drogi samochodem od Wrocławia – dużego miasta wojewódzkiego, które ma wszystko czego dusza zapragnie. Inaczej jest tutaj. Mała mieścina, w której z poziomu biznesu rządzą zagraniczne fabryki, lokalne biznesy rozwijane od lat 70tych (kiedyś rzemieślnicy, dzisiaj producenci, kooperujący głównie z większymi fabrykami) oraz punkty usługowe tzw “codziennej potrzeby”: agencje pocztowe, oddziały banków (tych jest najwięcej) zakłady fryzjerskie, przedszkola, sklepy spożywcze, serwisy IT (mocno powiedziane) etc – ot, co potrzeba ludziom w ramach szeroko pojętych “czynników higieny” codziennego życia.


Większość nieco bardziej ambitnych przedsięwzięć (ambitnych, czytaj m.in. realizowanych na wyższym poziomie wizji i egzekucji, bądź w oparciu o lepsze standardy obsługi klienta itd) niestety i z reguły, pada po roku, maksymalnie 3 latach. Upada po krótkim zrywie, który chciał pokazać lokalnym mieszkańcom np. jak można wypić smaczną kawę, wybrać kredyt w towarzystwie wyspecjalizowanego doradcy, albo zjeść zbliżoną do ideału włoskiego pizzę, wypiekaną w piecu opalanym drewnem.

Powodów takiego stanu rzeczy jest kilka, m.in.:

– brak świadomości lokalnej (strona popytu) w zakresie płacenia więcej za wyższą jakość usługi (mówiąc wprost dobra jakość i wizja spotyka się ze schematem w stylu: “Po co mi to. Szkoda kasy, a poza tym sam sobie zrobię lepszą i taniej.);
– za mała liczba osób z odpowiednim do wizji poziomem dochodów;
– świadomość pewnych możliwości i rozwiązań w ogóle (jak nie wiem dlaczego to dobre, ciekawe, warte swojej ceny, to nawet tego nie szukam);
– jakość marketingu osób z wizją (już nawet nie na poziomie kreatywnym, ale na poziomie samej egzekucji (prasa, outdoor, ograniczone możliwości doboru kanałów dotarcia do grupy celu);
– jakość obsługi klienta – jak jest dobry pomysł i wizja w takim miejscu, konieczne jest przyjęcie założenia, że trochę czasu upłynie zanim zażre. Zanim jednak to nastąpi sprzedawca musi mieć konsekwentnie postawę adekwatną do obietnicy, jaką złożył w ramach nowego biznesu (najprościej rzecz ujmując – musi wierzyć w to bardziej niż klient, a co najważniejsze koniecznie wejść na nowy, wyższy poziom jakości obsługi tego klienta).
To tylko część moim zdaniem dość kluczowych przyczyn niepowodzenia lokalnych zrywów wizjonerskich. Nie oznacza to jednak, że w takim mieście nie ma szans na wprowadzenie nowej, świeżej jakości. Niektórym się udaje. Produkt mają wyśmienity, klienci zaczynają sprzedawać to miejsce sami przez polecenia i…no właśnie…Prawie osiągają sukces. Prawie, ponieważ pojawia się wówczas syndrom tzw. klęski urodzaju. Ilość klientów jest tak duża i zaskakująca jak na to miasto, że nieprzygotowany ‘customer serivce’ zaczyna popełniać błędy i krótko mówiąc, lekceważyć nachalnie pojawiającego się klienta, który zasmakował właśnie w dobrej jakości. Od przybytku jednak głowa potrafi zaboleć, a wówczas przydaje się jakiś dobrze opracowany standard obsługi klienta. Bo nie ma nic gorszego niż dać klientowi obietnicę, pozwolić jej zasmakować, a później dość nieświadomie konsekwencji, swoją ignorancją odwracać się do niego plecami. Co ważne – do stałego klienta, który jako jeden z pierwszych, świadomy różnych możliwości (bo np bywa w dużych miastach) zaufał, sprawdził i dalej z wielkim entuzjazmem edukował lokalnych “potencjalnych” w zakresie nowych możliwości do wzięcia. Czasem nawet dopuścił się tego, aby postawić na próbę swoim znajomym, w imię wiary i nadziei, że jak posmakują, to być może zmieni się coś w jego lokalnym mieście. Z moich obserwacji, w taki sposób często działają ludzie ambitni, proaktywni, a może nawet i lekko wygodni – bo jeśli można zjeść np. dobrą pizzę u siebie w mieście, to po co po nią jechać 30 km dalej?

Dlaczego o tym piszę? Co ma wspólnego ta dość uproszczona analiza przyczyn trudności ambitnych inicjatyw w małych miejscowościach ze sklepem z bułkami? Już spieszę z odpowiedziami.

Po pierwsze piszę o tym dlatego, że nic tak mnie nie wkurza jak podjęcie ryzyka, rozkręcenie czegoś ambitnego na przekór lokalnym trendom i w momencie, kiedy pojawiają się piękne owoce, automatyczne przejście na ścieżkę ku biznesowej klęsce. Jest pomysł, poszły w niego wszystkie pieniądze, cała nadzieja i naprawdę ciężka praca. Wszystko po to, aby spełnić innowacyjną w danym miejscu (mieście) obietnicę. Przychodzi zasłużona nagroda, klienci walą drzwiami i oknami, tyle że część z nich zaczyna odbijać się od futryn. Wpada na ściany, albo zderza się z obsługą klienta, która już nie dostrzega w nich tych, którzy byli od początku i uwierzyli niemal współinwestując regularnymi zakupami w rozwój danego przedsięwzięcia. Teraz to już “kupa” ludzi, którzy chcą wszystko, na już  i jak zwykle przychodzą jednocześnie, marudzą nie widząc jak ciężko musimy tutaj pracować. Już nie ma potrzeby, aby walczyć o względy każdego klienta. Teraz to już walka o przetrwanie w pracy, uporanie się z masą zleceń i odhaczenie kolejnego Kowalskiego. Biznes na powrót stał się bezduszną fabryką robienia kasy, w której bezosobowa masa wiedziona poleceniami innych i tak będzie u nas robić zakupy.

Ktoś teraz powie, że się czepiam. W końcu biznes ma służyć robieniu kasy. I pewnie zgoda, natomiast od razu zapytam, czy chodzi o to, aby “ją” robić tylko przez krótki okres, czy może znaleźć sposób na to, aby była zawsze? Zawsze, jako naturalna konsekwencja zaangażowania i dobrego samopoczucia w pracy. Nie muszę być ekspertem, aby z dużą pewnością założyć, że w sytuacji, w której przestajemy zwracać uwagę na stałego klienta, a braki w obsłudze zrzucamy na nawał pracy i kolejnych konsumentów, rozpoczynamy nowy etap w cyklu życia biznesu – tzw. drogę w kierunku PRowej klęski.

Dlaczego tak się dzieje i dlaczego taki rodzaj “obsługowej” ignorancji może systematycznie zabijać taki biznes? Powodów może być klika, a trzy są dość kluczowe. Mianowicie:

1. Klient niezadowolony (a wierny klient, który nagle zostaje potraktowany ja przypadkowy misio z całą pewnością tak się poczuje) podzieli się swoim niezadowoleniem chętniej i z większą liczbą osób – badania1 podają, że większość badanych klientów niemal zawsze opowie o tym średnio nawet 21 osobom, podczas gdy dobrą rekomendację spora ich część zawsze przekaże dalej i średnio do 8 osób)

. To, co najpierw napędzało teraz może stanąć po drugiej stronie barykady. Skoro skutecznie pomagało, pytanie czy również skutecznie przeszkodzi, zważywszy na fakt, że w szkodzeniu jesteśmy nieco bardziej aktywni.

2. Skoro dany biznes pokazał, że na lokalnym rynku można i to skutecznie (z punktu widzenia opłacalności) wdrożyć dany model świadczenia usługi, z całą pewnością zaraz znajdzie się ktoś, kto będzie chciał to powtórzyć. Jeśli będzie mądry i uważny, zrobi to lepiej ponieważ weźmie lekcje z tego, co w modelu wzorcowym nie zostało dopracowane). Przy okazji zgarnie rozżalonych “stałych klientów” i rynkowych promotorów, którzy choćby dla zasady pójdą w nowej miejsce, po godziwe i adekwatne traktowanie.

3. Koncentracja na masowej obsłudze nastawionej wyłącznie na “przerabianie” siłą rzeczy odbije się na jakości usługi. Np.: pizza coraz częściej będzie niedopieczona, kucharz pomyli dodatki, a kelner spojrzy bezosobowo na klienta i nie zauważy, że to ten, który wcześniej otwierał listę ich stałych, najwięcej kupujących klientów. Zamiast pytania w stylu “Mocniej podpiec, jak zwykle?” rzuci, że na wynos to nie mamy teraz czasu, ewentualnie proszę poczekać godzinę.

Nie wiem, jak u Ciebie drogi Czytelniku, ale ja znam mnóstwo przykładów takich miejsc. Miejsc, które swoją odwagą, troską o najmniejszy detal i wyjściem poza lokalny schemat przyciągały magiczną wonią. Wyższa cena za swoje usługi? A kto by tam na nią zwracał uwagę. W końcu już sama obietnica wychodziła poza jej zakres. Dzisiaj niestety bardziej przypominają smażalnię z goframi, przy nadmorskim deptaku w szczycie sezonu. Napis “z własnego połowu” i na świeżym oleju zdaje się już nie przekonywać tak bardzo.

A teraz drugi powód podzielenia się tymi przemyśleniami. Dzisiaj jak co dzień z resztą odwiedziłem małą, ulubioną budkę (tak, tak – budkę, prawie jak te z których sprzedaje się hamburgery / kurczaki etc) z firmowym (lokalna piekarnia) pieczywem. Jak większość tego typu, zwłaszcza w takich miasteczkach, nie jest spozycjonowana na żadnego konkretnego klienta. W kolejce stoją emeryci, renciści, kierowcy, handlowcy, babcia, dziadek, przedsiębiorcy, urzędnicy mój ojciec i ja. Ponieważ pieczywo jest świeże i dobre (IMO) każdego ranka kolejka opiewa min. w 6-10 osób i na bieżąco się uzupełnia. Czyli hula, jak ta lala – co ważne od lat paru nieprzerwanie. A za ladą drogie panie w eleganckich koszulkach polo z nadrukiem nazwy piekarni. Trochę taki “old school” ladowy – pani śmiga na kasie jak roboty na linii produkcyjnej Toyoty, regularnie zerka w oczy i zadaje magiczne pytanie: “I co jeszcze?”, które do pierwotnie zaplanowanych zakupów dodaje swoistą “silnię”. Wszystko działa jak w zegarku i sprawia wrażenie bardzo algorytmicznego. Nic bardziej mylnego. Dzisiaj kolejny raz przekonałem się w jak prosty sposób można wzmocnić relację z klientem, zwłaszcza takim, który kupuje regularnie. Nawet jeśli efekt skali i warunki rynkowe wymuszają na producentach obniżanie jakości swoich produktów. Otóż w zeszłym tygodniu moje zamówienie (niemal identyczne od roku) uległo dramatycznej zmianie. Białe pieczywo zastąpiłem wyrobami z pełnych ziaren (naoglądałem się entuzjastów w parku do street workout’u i zacząłem wierzyć, że kiedyś też tak będę wyglądał). Ponieważ z natury kocham ludzi i uwielbiam z nimi rozmawiać, wyjaśniłem z odpowiednim poczuciem humoru pani wówczas przyjmującej moje zamówienie skąd zmiana w moim koszyku zakupowym. Pośmialiśmy się, a pani z cudowną i słodką niewinnością fachowca za kasą zaznaczyła, że nie będzie mi już proponować swoim magicznym pytaniem dodatkowych słodkości do kawki. Dzisiaj zamówienie przyjmowała inna pani, która tamtego dnia zajmowała się wsparciem sprzedaży (krojenie, wykładanie pieczywa etc). I ku mojemu zdziwieniu, po tym jak zamówiłem bułki z ziarnami, rzuciła z uśmiechem: “Bardzo proszę i dalej nic nie proponuję, ponieważ pamiętam, że zaczął się pan odchudzać.”

Wow! Pani, która każdego dnia widzi pewnie ok 200-300 klientów (jak nie więcej) zapamiętała krótką wzmiankę podczas zeszłotygodniowej rozmowy ze mną – w dodatku nie jej osobiście, a koleżanki z pracy. Piekarnia jakich wiele, produkty nie najtańsze (chociaż w małym mieście), w ofercie takie rodzynki jak chleb dla cukrzyków, dobra pozycja na rynku i stabilny popyt, a jednak….A jednak panie ekspedientki potrafią więcej niż niejeden znawca biznesu i obsługi klienta, a co najważniejsze (co cenie sobie szczególnie), poza codziennym profesjonalizmem pozwalają sobie również na spontaniczne wzmacnianie relacji z klientem.

Tak to się robi moi drodzy. Nie trzeba dużo, ponad to, aby:
– zwracać uwagę na swoich klientów;
– zauważać tych stałych i dawać im dowody na to, że doceniacie ich lojalność;
– być profesjonalistą w służbie potrzebom klienta;
– być człowiekiem, który potrafi się uśmiechnąć, posłuchać i zapamiętać coś, co jest ważne / istotne dla klienta;
– mierzyć siły na zamiary – to znaczy wypracować taki system pracy i obsługi, który poradzi sobie z wymarzonym “prosperity”. Nie ma nic gorszego niż obietnica, które nie można spełnić.

Kiedy jestem w miejscu szczególnie dbającym o jakość, delektuję się tym jak wspaniale można pracować z klientem. Najbardziej zaskakujące jest to, że czasem mogę tego doświadczyć w miejscach, co do których nawet nie mam takich oczekiwań.

W końcu kupowanie pieczywa to bardziej algorytm, ale jak widać nie musi być pozbawiony emocji. Emocji, których niektórzy pionierzy jakości na swoich lokalny rynkach powinni doświadczyć.

1 American Express Global Customer Service Barometer 2014